京东强势入局外卖 互联网细分赛道加速竞逐

2月11日，京东外卖宣布“零佣金”招募餐饮商户入驻。这被视为京东强势加码外卖业务的信号。按照京东表述，5月1日前入驻的商家，全年免佣金，背后体现出吸引商户入驻、扩大外卖版图的意图。

京东入局，点燃了外卖市场在2025年竞逐的硝烟，刺激了产业混战升级的预期。以美团、饿了么为代表的两大传统巨头，要么连夜调整策略，要么加推补贴活动，包括饿了么董事长兼任CEO等人事变动在内，都体现出它们试图维持“分配蛋糕”既定份额的愿望。

此外，互联网平台如抖音、快手也在加入外卖战场。这意味着，未来的市场竞逐，或将是基本盘稳定的传统两巨头、电商基因更重的京东、更高频的短视频平台等一众玩家一起“掰手腕”。

当下的外卖市场已接近饱和，被视为“已经熟透了的行业”。在此背景下，传统外卖巨头要么加速“出海”国际化，要么通过下沉市场的毛细血管，或多品类服务的横向扩张，来寻求增量。

可以肯定的是，行业混战中，各平台都会强化和夯实各自的护城河，同时也在择机将触手向外延伸。比如，京东坐拥物流基建和一定的用户黏性，这在下沉市场中或可博得一片天地。比如，抖音等短视频平台“内容为王”，进而以内容驱动交易，海量用户黏性和直播形态营销方式都有极强吸引力。再比如，美团有规模效应、订单密度和配送效率支撑，近年来加速布局“内容生态”，同时也有反向进入电商生态的新苗头。多元玩家不断攻守易位，都将加速中国互联网产业向前演进。

无论“掰手腕”结局如何，新玩家的入局，总能给市场带来新期待。比如，新竞争格局之下，既有平台屡被诟病的高佣金能够降低，就会成为市场关切。再比如，对于消费者而言，新变局也有望打破原有模式、推动行业透明化，这也是外卖这个细分赛道竞争走向更成熟阶段的必经之路。

编辑：尹杨